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文 / 卢倩莹

剪辑 / 陈锋

近期，瑞幸和星巴克接踵发布了最新财报，三季度事迹走向赓续分化。

瑞幸赓续保持高速增长的态势。2024 年第三季度财报高傲，其单季度收入初度打破百亿东说念主民币，净利润达 13.03 亿元。

而星巴克发布的 2024 财年第四季度和全年岁迹剖析则反馈出一些增长压力。在 2024 财年内，星巴克中国市集的营收为同比着落 1.4%，财年第四季度（本年三季度）营收则为 7.84 亿好意思元（约合东说念主民币 55.80 亿元），环比增长 6%。

放眼全球市集，星巴克 2024 财年全年营收为 362 亿好意思元，同比增长 1%，包摄上市公司的净利润为 37.61 亿好意思元，同比下滑 8.82%。

基于两边财报来看，不难发现，在中国市集，瑞幸的凶猛攻势，让星巴克也感到有些沉重。

更需要星巴克警惕的是，瑞幸已诡计于 2025 年穷苦好意思国市集。据外媒报说念，瑞幸将礼聘纽约等城市开设门店，并以 2 至 3 好意思元的廉价切入，径直在星巴克的主场张开竞争。

图源瑞幸官方微博

财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一也承认，瑞幸正在探索好意思国市集和其他市集的契机，"筹商到好意思国有着老到的、敷裕且竞争热烈的咖啡市集，咱们在实行市集拓展计谋时，将会审慎有规划，下一步咱们会密切热心外洋业务，并实时与市集换取进展情况，同期也将积极尝试组织模式和业务模式的探索立异，以更适当的方法，更纯简直策略来拓展外洋业务。"

星巴克也在推出支吾举措。最近，新上任的 CEO 布莱恩 · 尼科尔再度拿起"重返星巴克"诡计，诡计在好意思国门店推动一系列改造和体验升级。同期，星巴克在中国市集加大促销力度，以及通过延伸门店和定制短剧进一步打入下千里市集。

可是，在瑞幸等新兴品牌的紧追不舍下，星巴克的"高端"与"第三空间"理念能否在热烈的市集环境中连续保持眩惑力？

或者，星巴克需要再行念念考品牌的私有价值，在不点燃品牌作风的前提下，找到与大师市集运动的新方法。

在中国，瑞幸卷赢星巴克？

星巴克的 2024 财年第四季度数据高傲，其全球营收达 90.7 亿好意思元，同比下滑 3.2%。中国市集则扫尾营收 7.84 亿好意思元，同比下滑 7%。客单价下滑 8%，订单数目着落 6%。

对比之下，瑞幸在中国市集的弘扬显豁刚劲。

本年第三季度，瑞幸营收高达 101.8 亿元东说念主民币，同比增长为 41.4%，不仅收入接近星巴克中国的两倍，且保持了较高的利润增速。

这也意味着，这场新旧咖啡巨头的竞赛，正悄然参加新阶段——星巴克要辘集元气心灵进行把稳了。

发展于今，瑞幸的延伸速率依然迅猛。甘休第三季度末，瑞幸在中国的门店数已达 21343 家，其中近三分之二为自营，剩下的 7407 家为联营。

基于这种极具纯真性和低本钱的方法，瑞幸通过轻量化、小面积的门店规格，赶紧占领了三四线城市和校园市集。

比较之下，星巴克相持自营的模式，模范则有些平缓。现在，星巴克在中国市集共有 7596 家门店，以一二线城市的"第三空间"门店为主。

图源星巴克官方微博

另一方面，伴跟着门店数目加多，瑞幸的用户数目也在稳步增长，星巴克用户流失的风险在逐渐加大。

瑞幸第三季度月均贸易用户数达 7985 万，同比上涨 36.5%。而星巴克中国的用户群体则主要辘集在一二线城市，三季度其客单价下滑了 8%，订单数目也着落了 6%。

在这背后，瑞幸通过线上化、平价居品策略眩惑了多半年青蚀本者，并以高频次的促销行为和爆款居品督察着用户活跃度。

瑞幸的主力居品价钱大多在 10-20 元区间，搭配不按时的" 9.9 元"促销，澄澈对准了更泛泛的大师蚀本市集，且更顺应中国咖啡市集的需求近况。

比如本年 5 月，瑞幸推出 OATLY 燕麦拿铁，以 9.9 元径直击穿了行业的燕麦拿铁底价，远低于其他品牌弥远在 20-40 元的订价。本年双十一，瑞幸还推出 99.9 元十次卡，吸援用户购卡囤券。

图源瑞幸官方微博

为了支吾瑞幸们的攻势，星巴克在中国市集也运行进行促销尝试。本年以来，星巴克所推出的促销行为，包括会员"买一赠一"、双杯立减 20 元、精选饮品扣头等。

可是，这些促销措施的力度与频次，远不足瑞幸 9.9 元单品等大幅降价行为，且对星巴克的收入增长拉动成果有限。

此外，在本钱方面，瑞幸的上风也较为显豁。

其门店选址多在非中枢肠段，面积较小，装修勤俭，这种低本钱的门店布局使得房钱和东说念主力本钱抑制在星巴克的一半。星巴克则因大面积门店、妙手工本钱的敛迹，难以在短期内大幅贬抑运营本钱。

举座来看，尽管星巴克品牌价值在高端用户中依旧占据要紧位置，但跟着市集赶紧变化，传统模式的交游力还是显现出局限性。

诡计参加好意思国市集，

瑞幸要用价钱战赓续攻城略地？

近日，外界不竭传来有讯息，称瑞幸诡计于 2025 年穷苦好意思国市集。

金融时报称，有业内东说念主士高傲，瑞幸初期将要点布局纽约等中国留学生和旅客辘集的城市。为了赶紧打入市集，瑞幸将贯彻平价策略，咖啡价钱低至 2 至 3 好意思元。而在好意思国市集，星巴克大杯好意思式为 4.69 好意思元，大杯拿铁价钱 5.46 好意思元，二者价钱差距不小。

与此同期，瑞幸也提前进行了品牌执行，在 NBA 赛事时候投放告白以提高著明度。品牌营销先行的动作，或者是为瑞幸参加好意思国市集作念铺垫。

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但瑞幸想要顺利闯入好意思国市集并取得顺利，并扼制易。

一方面，好意思国咖啡市集限度宏大但竞争热烈。

近日，寰球咖啡家数网站发布的剖析高傲，面前好意思国咖啡市集的总限度约 540 亿好意思元，改日五年好意思国品牌咖啡店市集将以 3.7% 的复合年增长率增长，到 2029 年将越过 59900 家门店。

图源星巴克官方微博

在好意思国咖啡市集，既有星巴克、Dunkin' 等连锁巨头，也有 Dutch Bros 等新兴品牌，险些每条街区和车站齐能找到咖啡供应。在曩昔一年，连锁咖啡店在好意思市集的门店数净增 2000 多家，而 16 盎司的拿铁均价约 4.60 好意思元。

另一方面，瑞幸试图用廉价眩惑蚀本者的这一策略，在好意思国不一定顺利。

在这个咖啡早已融入日常的老到市集，当地蚀本者对品牌、体验和附涨价值的青睐，或者会高于对价钱的明锐性。

客不雅来看，瑞幸现在照实有进展可以的出海经验，自 2023 年进驻新加坡以来，瑞幸通过中高端订价快速拓展至 45 家门店，初步取得市集认同。可是，好意思国市集的复杂性远高于东南亚，瑞幸需要在价钱与品性之间找到更适当的均衡。

图源瑞幸官方微博

此外，瑞幸在好意思国靠近的挑战不仅仅市集份额的争夺，更是对当地蚀本风气、本钱管控等多方面顺应本事的历练。瑞幸的原土化策略与居品定位，或将成为成败枢纽。

换句话说，瑞幸在中国的顺利，更多的是归因于对原土蚀本需求的精确把抓，通过推出适当中国蚀本者口味的立异饮品，眩惑多半用户。但在好意思国市集，这种模式只怕适用。

"当初好多中国蚀本者是咖啡小白，瑞幸用平价咖啡证据了市集，连续了大部分蚀本者。但好意思国蚀本者是否需要这么的国民咖啡，这少量值得瑞幸访问、念念考。"餐饮行业不雅察者、非码科技首创东说念主陈宝平告诉连线 Insight。

也即是说，改日，瑞幸在好意思国市集能否顺利复制其居品策略和廉价模式，还要打个问号。

但若瑞幸能够在好意思国市集站稳脚跟，想必将对星巴克酿成冲击。陈宝瓜分析称，"瑞幸的扫数这个词筹谋体系、居品的迭代速率等各方面齐作念得蛮可以的，比较具有竞争力。对星巴克酿成影响是势必的。"

星巴克靠近增长难题，

怎么抗争"瑞幸们"？

不仅仅在中国市集压力倍增，从全球界限来看，星巴克也靠近着增长难题。

最新财报高傲，星巴克 2024 财年第四季度，好意思国市集门店销售额同比下滑 6%，中国市集门店销售额同比下滑 14%。

本年以来，星巴克的高层处治团队在宽泛拯救，突显其重回增长轨说念的病笃性。

2024 年 9 月，布莱恩 · 尼科尔肃肃接任全球 CEO，而星巴克中国区的处治层相同进行了拯救，刘文娟被擢升为星巴克中国 CEO，负责推动在中国市集的业务增长和原土化策略。

为了支吾危急，布莱恩 · 尼科尔上任起首，便建议启动"重回星巴克"的诡计，打算从多个方面鞭策改造。在一封公开信中，他坦言"星巴克还是偏离了中枢，主顾的守望需要回到领先的定位"。

为此，他建议从门店体验、居品精简等方面改善主顾体验，具体措施包括擢升好意思国门店座椅舒抑制、使用陶瓷杯、将主顾恭候时辰裁汰至四分钟以下。此外，星巴克诡计精简菜单、减少促销以擢升蚀本着力。

再聚焦到中国市集，星巴克的延伸策略也在进行拯救，加大向下千里市集探索的模范。2024 财年四季度，星巴克新参加 78 个县级市集，并净新增了 290 家门店。在扫数这个词 2024 财年，星巴克中国净新增了 790 家门店，同比增长 12%，新参加 166 个县级市集，创下历史新高。

为了眩惑年青蚀本者，星巴克也在居品立异上连续发力。本年第四财季，星巴克在中国推出了 22 款新饮品，包括文旦铁不雅音、火晶柿子星冰乐等立异口味，试图以更潮水的口味的居品拉动蚀本。

图源星巴克官方微博

尽管如斯，星巴克的新品在酬酢平台上的反响不一。许多年青蚀本者反馈这些居品"过甜"或"不够有创意"，难以与原土品牌的快速居品立异竞争。

面对竞争压力，诚然星巴克一再声明不参与价钱战，但星巴克对价钱调解已成事实。本年以来，星巴克的 APP 和小要道往往常披发一些限时优惠券，举例双杯 39.9 元、单杯 75 折等。星巴克还在抖音等平台开展直播扣头，以及在外卖平台推出多种优惠套餐进行变相降价，套餐价钱显豁低于星巴克原价。

不外，即便如斯，这些降价行为并未显赫改善星巴克在中国市集的客流，第四财季的客单价和同店销售额仍在连续下滑。

针对星巴克降价促销的举措，陈宝平以为，降价并非对每一个品牌齐确凿有用，这更多取决于品牌定位。星巴克可能会作念一些阶段性的促销，但根人性订价的策略和原则，应该是不会改造的，"改造订价十分于再行礼聘一个新的市集，而这个可能性是比较小的"。

图源星巴克好意思团外卖页面

至于为何星巴克在面对市集变化时反应滞后，陈宝平指出，这可能是由于星巴克手脚一个全球的大型企业，在有规划层面经由比较复杂。此外，他以为，星巴克的生意下滑，不代表它失去了针织用户群，星巴克的中枢场景依旧是能立住脚跟的。

总体来看，星巴克的拯救照实展现出重回中枢、聚焦体验的决心。但在瑞幸等品牌的追击下，高价咖啡的"第三空间"模式也在连续继承历练。

或者，星巴克需要的不仅是追想初心，还要再行界说高端，让本人的私有价值在"平价咖啡"的海潮中兴盛重生。

（本文头图来源于瑞幸咖啡官方微博、星巴克中国官方微博。）